CKE Restaurants, Inc. administra el reconeixement de marques amb Google Analytics.

Empresa

El creixement del model de restaurant de menjar ràpid, avui universal, és la història de joves emprenedors entusiastes com el fundador de CKE Restaurants, Carl N. Karcher, que va saber respondre a la demanda de mobilitat i de menjar de qualitat i baix preu a Amèrica. Aquest tipus de restaurant, que va aparèixer paral·lelament a la cultura automobilística emergent del sud de Califòrnia a partir de la Segona Guerra Mundial, va créixer al mateix temps que l’estructura d’autopistes i ha passat a formar part de l’estil de vida americà.

Avui en dia, CKE dirigeix algunes de les marques més populars dels Estats Units de serveis de menjar ràpid, com ara els restaurants Carl's Jr., Hardee's, La Salsa Fresh Mexican Grill i Green Burrito. El sistema de CKE inclou més de 3.200 ubicacions a 44 estats i a 13 països.

Aproximació

Per a la majoria de restaurants de menjar ràpid, la construcció de la marca per mitjà d’Internet és posterior, però CKE Restaurants és una excepció. Internet es troba entre els vehicles principals de CKE per crear una conscienciació de marca. Els llocs de Carl's Jr. i Hardee's són zones d’esbargiment interactives per als clients de CKE que proporcionen jocs arcade en línia, anuncis de TV, menús interactius, localitzadors de locals i informació nutricional. Els llocs també ofereixen anuncis i vídeos, a més de sortejos i d’obsequis de socis com ara New Line Cinema, Motorola i Napster.

L’espai estrella de CKE a Internet, amb quatre milions de visitants durant les primeres tres setmanes, és www.spicyparis.com, que mostra un anunci televisiu molt pujat de to amb Paris Hilton rentant un cotxe mentre menja una hamburguesa picant de Carl's Jr. El lloc també mostra preses inèdites de Paris, així com una paròdia dels anuncis de Paris Hilton amb "sexy Eugene", que demostra la importància de contractar l’estrella adequada.

“El nostre objectiu és submergir el públic a les marques de CKE”, diu Dustin Callif, director d’Administració de l’agència de màrqueting interactiu de CKE, Spacedog. “Per assegurar-nos que assolim els nostres objectius, necessitem accés a mètriques com el temps mitjà que s’ha passat a llocs web de CKE, els visitants recurrents i la qualitat de les visites".

Spacedog ja disposava d’una solució d’anàlisi web personalitzada, però no oferia el rendiment esperat. “Amb l’antiga solució d’anàlisi i informes tardàvem molt a obtenir resultats tan senzills com el nombre d’usuaris, de pàgines vistes i de clics que rebien les pàgines web”, explica Justin Bain, director de Màrqueting d’Spacedog. “Passàvem tant de temps per accedir als informes que havíem d’analitzar la informació a corre-cuita”.

Davant la necessitat d’un servei d’anàlisi web avançat, Spacedog es va registrar a Google Analytics. L’agència va obtenir immediatament la informació que necessitava per fer les campanyes de màrqueting de CKE i les promocions més efectives.

Resultats

Per a l’equip de Spacedog va ser fàcil començar a utilitzar Google Analytics, especialment tenint en compte la interfície clara i senzilla.“Tenir moltes dades és una cosa, poder organitzar-les i analitzar-les per veure’n els resultats n'és una altra”, diu Bain. "Google Analytics té una interfície perfecta. Tant a nosaltres com a CKE ens encanta el gràfic global on es poden veure totes les parts del món on la gent visita els seus llocs".

Més exposició, menys costos

Durant les primeres setmanes de la campanya Spicy Paris, unes 50.000 persones van fer clic al cupó de l’hamburguesa picant i més de 60.000 ho van fer al localitzador de restaurants. Més de 60.000 van enviar el vídeo de Spicy Paris a amics."Aquesta mena de màrqueting viral, on la gent comparteix i veu vídeos, no és possible a la televisió, i aconseguir aquest tipus de visibilitat amb un anunci de televisió ens hauria costat molts milions més", diu Callif.

Disseny de llocs web optimitzat

La informació que proporciona Google Analytics permet a Callif i Bain veure ràpidament els canvis de percentatges de les pàgines vistes, els clics i altres mètriques per avaluar l’èxit de les campanyes. Una de les mètriques més importants de l’equip de Spacedog és la mitjana de temps passada a cada lloc web. Com a cadena de restaurants de menjar ràpid, CKE té més interès en el temps que els usuaris destinen a interactuar amb una de les seves marques que en els percentatges de clics. Els resultats de Google Analytics indiquen que l’àrea més popular dels llocs web de Hardee’s i Carl’s Jr. és la secció de jocs, on els usuaris utilitzen les sales recreatives en línia. “Sospitàvem que l’àrea de jocs era la més popular i amb Google Analytics ho vam saber del cert. Ara podem afegir-hi altres jocs per enriquir el servei”, afirma Bain.

Màrqueting individualitzat

Quan els visitants dels llocs web de CKE s'inscriuen per aconseguir apostes o promocions, Spacedog captura la informació en una base de dades. Des d’allà pot començar la relació de màrqueting en forma de butlletins de notícies enviats per correu electrònic. CKE també ofereix cupons als seus llocs, a més d’un localitzador de restaurants. Amb Google Analytics, Callif i Bain poden fer un seguiment de l’efectivitat de cada estratègia, fet que abans no era possible.

Google Analytics també permet a Spacedog fer un seguiment del percentatge de visites que tornen, proporcionant així un baròmetre de resposta de les promocions mensuals. L’objectiu és aconseguir que la gent torni i introdueixi la seva informació a la base de dades de CKE. El setembre del 2005, les dades de Google Analytics indicaven una pujada del 20% de visitants que tornaven i un 25% de la gent que participava en sortejos o en promocions optava pels butlletins de CKE.

Informació més ràpida

Quan milions d’usuaris van visitar el lloc web spicyparis.com durant les tres primeres setmanes, el rendiment de Google Analytics fou impecable. “Amb la gran quantitat de dades que s’han processat, especialment per a la campanya Spicy Paris, ha estat increïble poder obtenir informació ràpidament i organitzar-la per data de cerca, visites, clics i comparar els intervals de dates”, explica Bain. “Hem aconseguit eliminar les llargues esperes que patíem amb la solució anterior”.

Una base per a estratègies de màrqueting futures

A més d’augmentar les bases de dades de CKE Restaurants, les dades de Google Analytics permeten als llocs de CKE servir com a laboratoris d’estudis de mercat per veure quines funcions provoquen més rumors i més baixades de cupons. Més important encara, Google Analytics proporciona a CKE una zona de joc experimental per al màrqueting no tradicional. El web continua sent relativament petit com a percentatge del pressupost general de tota l’empresa, però els costs de producció i d’impressió són molt inferiors als de televisió".

Amb només una petita part del pressupost en mitjans de comunicacions generals, podem tenir una presència web considerable”, diu Brad Haley, vicepresident executiu i cap de Màrqueting de Carl’s Jr. and Hardee’s. “I d’aquí a quatre o deu anys, la producció i el pressupost en publicitat passaran dels mitjans tradicionals als no tradicionals, on la publicitat i les promocions en línia seran el nostre canal principal”.