BuildDirect va augmentar les vendes d’un 50% amb Google Analytics.

Empresa

BuildDirect compra productes directament de fabricants i els ven a compradors de tot el món. Fundada el 1999 i establerta a Vancouver, B.C., Canadà, l’empresa s’ha convertit ràpidament en el venedor a l’engròs i al detall de productes per a la construcció en línia més important del món. BuildDirect fa negocis a 40 països dels sis continents amb una oferta de productes de revestiment de terres i de sostres, d’exterior, entaulats i taulells de cuina. Les comandes consisteixen en nombrosos contenidors transportats per mar a ports marítims o a terminals fluvials, i nombrosos palets enviats a qualsevol codi postal o adreça postal d’Amèrica del Nord. El 2004, la revista Profit va qualificar BuildDirect com la segona companyia de creixement més ràpid al Canadà.

Com que BuildDirect és una organització completament virtual, té un avantatge increïble sobre les agències de valors tradicionals en termes de més volum i menys despeses. L’empresa atribueix una gran part del seu èxit a l’ús intel·ligent de la publicitat i el màrqueting en línia.

Repte

Encara que la companyia creixia ràpidament, l’administració volia millorar l’eficàcia de les despeses en línia, especialment amb un pressupost de màrqueting que s’apropava a 1 milió de dòlars per trimestre durant els primers anys.

BuildDirect tenia un bon mix de màrqueting que consistia en publicitat basada en motors de cerca, butlletins electrònics de notícies i registres dels clients web en línia. El repte era millorar el rendiment aconseguint un millor seguiment de quines tàctiques funcionaven i quines no.

El 2004, BuildDirect va decidir substituir la seva solució d'anàlisi web per Google Analytics. En qüestió de mesos, segons Dan Brodie, director d’Operacions, es van adonar que el màrqueting per correu electrònic de l’empresa no oferia els resultats desitjats. A més, tampoc no treien prou rendiment de la inversió en motors de cerca de tercers, ja que el trànsit oferia poques conversions.

Resultats

"L'anàlisi web és essencial per a qualsevol empresa en línia i ha estat la clau per millorar espectacularment el nostre treball", comenta Brodie. Gràcies a Google Analytics, ell va poder veure quins anuncis funcionaven i l’efectivitat dels butlletins de notícies i del disseny del lloc web a l’hora de generar vendes. “El nostre volum de vendes en línia ha augmentat un 50 %, sense que ningú hagi d’agafar el telèfon. És un homenatge a les proves de mercat i al disseny web constant de BuildDirect, a més de la informació pràctica que proporciona Google Analytics".

"Amb Google Analytics vam aprendre que molts dels nostres motors de cerca no ens proporcionaven trànsit suficientment adequat", explica Brodie. "Un volum de visitants superior és fantàstic, però necessitàvem centrar-nos en les conversions, en el trànsit que proporciona vendes", afegeix.

Millors resultats de la publicitat basada en cerques

BuildDirect va centrar les despeses de publicitat en els principals motors de cerca i va veure immediatament un augment de les conversions del 37 %, fins i tot reduint el pressupost de màrqueting de cerca general en un 33 %. Des d’aleshores l’empresa ha augmentat les seves despeses d’anuncis de cerca en fonts de conversions elevades i continua mantenint percentatges de conversió molt alts.

Campanyes de publicitat per correu electrònic més efectives

A més de millorar la publicitat basada en cerques, BuildDirect ha pogut avaluar l’eficàcia de les campanyes de correu electrònic dissenyades per atraure trànsit al lloc web. Tot i que l'empresa va adquirir llistes de correu electrònic de clients potencials que havien confirmat el seu interès a realitzar reformes a la llar i va enviar entre 600.000 i 800.000 missatges de correu electrònic de forma simultània, el ROI continuava essent baix a causa del percentatge de conversions reduït. Després d’utilitzar Google Analytics per fer el seguiment i supervisar la campanya, BuildDirect va doblar el percentatge de conversions del màrqueting per correu electrònic. “Quan vam començar a utilitzar les eines d’anàlisi de rendiment de segments creuats de Google Analytics per identificar la procedència dels clients, vam poder dissenyar missatges publicitaris específics adaptats als consumidors”, explica Brodie.

Més participació del client

Amb els informes d’optimització de màrqueting de Google Analytics, BuildDirect va descobrir que les compres de mostra eren una bona forma d’aconseguir més vendes. “Els compradors que adquireixen una mostra tenen un 60 per cent de probabilitats de tornar al lloc durant els 30 dies següents per fer una comanda completa”, diu Brodie. A més de personalitzar el missatge publicitari per a cada tipus de client, BuildDirect utilitza les funcions de les proves A/B de Google Analytics per perfeccionar l’estratègia de màrqueting. “Provem diverses versions creatives a cada butlletí de notícies i fem un seguiment dels resultats amb Google Analytics per conèixer els percentatges d’obertura, de clic i de conversió de tot allò que provem”.

Disseny racionalitzat del lloc

Per últim, BuildDirect va poder optimitzar el disseny del seu lloc web basant-se en les dades dels informes de Google Analytics. "Amb la superposició de llocs de Google Analytics i l’informe d'embuts de conversió definits, vam veure que estàvem perdent gairebé la meitat dels nostres clients en el procés de tres fases entre la compra i la confirmació del pagament", diu Brodie. “Vam reduir aquest procés en un sol pas. Amb la simplificació en una sola pàgina, hem incrementat les comandes de mostra en un 100 % i esperem que això contribuirà en un increment d'ingressos significatiu d’aquí a pocs mesos". BuildDirect continuarà provant i supervisant programes de publicitat en línia amb l’anàlisi web. "Abans de Google Analytics, bàsicament endevinàvem com havíem de gastar els diners en màrqueting. Ara sabem què ens aporten les campanyes i si funcionen bé", explica Brodie. "Google Analytics ha tingut un gran impacte positiu a la nostra empresa”.