La Societat Americana contra el Càncer fa servir Google Analytics per fomentar el ROI en el web i ajudar en el tractament dels pacients de tot el país.

La Societat americana contra el càncer va ser fundada l'any 1913 per quinze físics i empresaris com una "organització nacional sanitària basada en una comunitat de voluntaris que es dedica a eliminar el càncer com a problema de salut més important". La Societat progressa en la seva causa gràcies als esforços de dos milions de voluntaris de tot el país que estan en diversos programes d'investigació, d'educació i de suport. Amb un fons de 605 milions de dòlars el 2005 per a aquests programes, així com 261 milions de dòlars per a la gestió i la recaptació de fons, la Societat s'ha convertit en el segon recurs més important de fons de recerca del càncer sense ànim de lucre, darrere el govern dels Estats Units. La Societat compta avui dia amb 3.400 oficines locals aproximadament amb oficines sucursals als 50 estats i la darrera representació del lloc web de la Societat, www.cancer.org, és el centre de recursos en línia on es troben els enormes esforços per combatre el càncer. Les iniciatives en línia són una part de l'esforç (en creixement constant) que fa la Societat per obtenir informació important sobre el càncer i donar-la a aquells que la necessiten.

Repte

En la lluita contra el càncer, cada dòlar és important. Com a organització, la Societat pren en consideració les mètriques i les decisions basades en les dades a fi d'obtenir el màxim profit dels seus fons. El procés és complicat quan falta un objectiu concret i clar que ha de tenir una empresa amb ànim de lucre, com ara el nombre de vendes. Les tècniques per aconseguir els objectius de la Societat també varien. Entre les diverses eines que la Societat utilitza per lluitar contra el càncer, s'hi inclouen un programa de recerca que ha subvencionat més de 40 guanyadors del Premi Nobel, programes de prevenció sobre el control de tabac i la dieta, i serveis als pacients que els ajuden a superar la dificultat d'un diagnòstic de càncer. Finalment, la presència en línia de la Societat comprèn un vertiginós conjunt de pàgines de contingut, xarxes socials, wikis, projectes de codi obert i aplicacions multimèdia d'Internet, i el rendiment de tot plegat s'ha d'avaluar constantment. "Comptàvem amb altres solucions d'anàlisi web, però no aconseguíem relacionar les mètriques web amb les decisions empresarials tal com ho desitjàvem", explica Alexander Negash, director d'Anàlisi Web i Experiència d'Usuari de la Societat. "Google Analytics ens proporciona una visió integral de totes les nostres campanyes de màrqueting i s'ha convertit en una eina valuosa per mesurar diversos canals".

Resultats

Gràcies a Google Analytics, la Societat ha pogut optimitzar les paraules clau d'AdWords, i el lloc web envers les paraules clau i el contingut que atrauen les donacions i representen un benefici final. La Societat va ser una de les primeres a utilitzar Google Analytics quan el producte es va llançar gratuïtament l'any 2005. Alguns dels avantatges més evidents es van fer notar de forma significativa des de ben al principi, com ara el càlcul del ROI en les campanyes d'AdWords tot calculant la diferència entre la despesa d'AdWords i les donacions en línia. L'equip en línia de la societat va observar que l'informe de comerç electrònic de Google Analytics era l'eina perfecta per fer el seguiment de moltes de les activitats de comerç electrònic, inclosa la famosa botiga en línia TLCdirect.org, que ofereix productes de suport contra el càncer als seus integrants. En utilitzar Google Analytics per avaluar la botiga TLCdirect.org, la Societat ha pogut analitzar el rendiment del producte, les tendències de compra de temporades i l'impacte de les iniciatives de màrqueting. En fer servir Google Analytics per analitzar el rendiment d'AdWords a TLCdirect.org, la Societat va poder observar un increment del percentatge de clics (CTR) del 908,22% amb valors mitjans d'un 116% del ROI (malgrat que algunes de les paraules clau van obtenir més d'un 600% del ROI).

Google Analytics també jugava un paper essencial en els diversos programes d'educació sobre el càncer de la Societat que aprofiten les tecnologies més innovadores. Les iniciatives locals són un component molt important per difondre la informació de les proves mèdiques i de les opcions de tractament.

La informació, per petita que pugui ser, si es proporciona en el moment exacte, pot significar molt per a la vida de les persones. A fi d'educar més persones sobre les proves mèdiques obertes i de promoure el servei de compatibilitat de proves mèdiques, la Societat va provar amb la campanya SEM d'AdWords de Google per a dispositius mòbils. Google Analytics es va instal·lar al lloc web de la versió per a mòbils de la Societat i es va utilitzar per fer el seguiment continuat de tota la campanya, des dels clics dels usuaris als enllaços d'AdWords per a mòbils, fins a la marcació del centre de trucades de la Societat, disponible les 24 hores. Es van realitzar millores importants per presentar als pacients el servei de compatibilitat de proves mèdiques de la Societat, gràcies al seguiment i als informes detallats de Google Analytics.

Amb una mica d'experiència en l'anàlisi web, la Societat va poder donar més creativitat al seu seguiment. L'aplicació de cerca de Google, una solució integrada de programari i de maquinari que indexa les dades corporatives, proporciona cerques internes dels llocs web de la Societat. En configurar URL únics per a les cerques internes, la Societat va poder analitzar el trànsit dels usuaris generat per aquelles cerques i comprovar que eren responsables del 20% de tot el trànsit, una quantitat important. L'anàlisi de les cerques internes va permetre que la Societat sabés quins temes i enllaços eren els més acceptats pels usuaris, com ara un fabricant de perruques per a pacients de quimioteràpia. Dades com aquestes ajuden a la Societat en el seu suport valorat i important pel benestar dels pacients de càncer més enllà dels tractaments físics.

La Societat va fer servir Google Analytics per optimitzar els recursos web de tota la varietat d'objectius, començant per l'oportunitat a curt termini de l'optimització del màrqueting dels motors de cerca (SEM), i continuant pel seguiment més sofisticat del contingut i de les campanyes. Des que va adoptar Google Analytics, la Societat ha fet servir les dades fiables com a base dels dos darrers dissenys de la pàgina principal. S'han implementat altres millores en el contingut amb el seguiment de Google Analytics, com ara les proves A/B de màrqueting per correu electrònic. En les operacions del dia a dia, es realitza el seguiment dels principals punts polítics i els responsables interns reben les dades que desitgen i es poden crear estudis empresarials d'allò que hi hauria d'haver i no al lloc web. "Ens ajuda a emprar els dòlars de forma més intel·ligent per a la nostra missió i també a garantir que els nostres objectius es compleixen, que és molt important per a nosaltres", explica Negash. "Google Analytics ens està ajudant literalment en la lluita contra el càncer."